kommunikation

Naturfotografernas Zlatan är dopad – om förväntningarnas makt i kommunikationsbranschen

Sveriges mest hyllade naturfotograf Terje Hellesø är en fuskare som klippt in bildbyråfoton på bland annat lodjur i sina bilder. Sedan en bloggande jägare fattat misstankar, för att bilderna helt enkelt var för bra för att vara sanna, har Flashback tagit tag i fallet och hittat de fällande bevisen, alltmedan den stackars fotografen försökt värja sig med förklaringar och utlovade bevis. En ganska plågsam process att följa. Själv var jag övertygad om att bilderna var äkta till en början. Men när bildbyråbilderna letats fram var falsariet ett faktum. Och fotografen tvingades erkänna.

Terje Hellesøs bild (beskuren) med bildbyråbilden inklippt

Hur kan Sveriges mest hyllade naturfotograf efter nära 30 år börja fuska? Jag misstänker att anledningen har att göra med att leva upp till förväntningar. Och däri finns också lärdomen för oss alla som arbetar med kommunikation.

Kommunikation är en hävstång som förflyttar sanningar. Förväntningarna är den där stenen som hävstången ligger an emot. Sveriges mest hyllade naturfotograf som publicerade bild efter bild under åren där han själv stod öga mot öga med ett lodjur hade skyhöga förväntningar på sig. Till slut kan man inte överträffa förväntningarna. Elitidrottarna dopar sig och Terje Hellesø började fuska. Så kan det bli när den där stenen av förväntningar blivit så stor att hävstången inte räcker till.

Ett exempel på hur svårt det blir att arbeta med höga förväntningar syns ofta på tidningarnas ekonomisidor. Ett företag utbreder sig om hur framtiden kommer att se ut: ”Nästa år ska vi etablera oss på minst en ny marknad och dubbla vår omsättning”, säger VD:n. VD:n är jätteglad. Det är för att han just har kissat i sängen. Att komma med sådana här förutsägelser kanske ger en skön värme till en början. Men det kommer obönhörligen att leda till pinsamheter i värsta fall och en småljummen känsla i bästa fall. Om det visar sig att det går dåligt för företaget nästa år så blir det pinsamt. Och går det bra blir ju reaktionerna bara småljumma. ”Jaha ni etablerade er på en ny marknad och fördubblade omsättningen, det var ju inte så spännande. Ni gjorde ju bara det ni sa att ni skulle göra.”

Det kanske är tråkigt att inte få spekulera lite om en rosa framtid när journalister frågar och man för en gångs skull befinner sig i rampljuset. Men som rådgivare kan vi inte ge våra kunder rådet att kissa i sängen. Ställ gärna krav på framtiden men inteckna den inte för att få en varm känsla i kroppen.

Att som kommunikatör vara med och styra eller åtminstone vara medveten om förväntningar är avgörande för att förutsäga resultatet av kommunikationsarbetet. Ibland kan det vara bra att arbeta utifrån låga förväntningar:

”I benefit from low expectations”, svarade den tidigare amerikanske presidentkandidaten Al Gore insiktsfullt när Sveriges Television frågade honom hur det kom sig att han, som var känd som en träig personlighet, kunde vara så rolig när han föreläste om klimatfrågan. Hävstången som de här låga förväntningarna åstadkom gav till och med Al Gore Nobelpriset sedan hela världen gått på bio för att se hans Power Point-presentation ”En obekväm sanning”.

Förväntningar styr också ofta nyhetsdramaturgin. Jämför hur olika barnprogramledaren Ola Lindholm och musikern Plura Jonsson behandlades i medierna efter kokainanklagelserna. Också här är förväntningarna en precis lika stor del av nyheten som den händelse som orsakar rapporteringen.

Förväntningar handlar också om stora pengar. Börsens utveckling styrs av den hävstång som skapas mellan information och förväntningar. Likheterna med nyhetsvärdering och aktievärdering kan vara stora.

Den som i framtiden tvivlar på förväntningars makt över det offentliga kan bara tänka på Terje Hellesø. Om hur han satt där ensam i skogen och väntade på ett lodjur som aldrig kom. Till slut bestämde han sig för att förkasta allt han trott på, ljuga för sin fru, sina elever, sin publik och kollegor, stjäla en bild från en annan fotograf. Allt för att inte svika just deras förväntningar på att han var bäst.

—

Uppdatering 2001-09-23:

Terje Hellesø säger i en intervju i SvD att ”Jag kände en press utifrån att det skulle vara konstigt om inte Terje lyckades ta de här bilderna”.

Nyheter om Terje Hellesø och de förfalskade bilderna

Naturfotografen Hellesö erkänner fusk

Monterade in djur i bilderna

I lodjurets timma

Viltkameror plockas ned efter fuskavslöjande

Klippt för fuskfotografen

Flashbacktråden där avslöjandet skedde genom tusentals inlägg.