Gabriella Lahti

#rebeccafionabussen

Kampanjen blev Spinn-nominerad för Årets experiential marketingkampanj 2013!

Sammanfattning:
Swebus ville få unga att ta expressbussen till sommarens festivaler 2013. Swebus festivalsommar är en kampanj som syftar till att sälja bussresor, och långsiktigt påverka ungas attityder till expressbussen. Att locka personer att testa expressbuss är nyckeln till att få trogna resenärer.

Vi skapade #rebeccafionabussen som kärna för festivalkampanjen i samarbete med DJ-duon Rebecca & Fiona. De designade en egen Rebecca & Fiona-buss som spred budskapet på Sveriges motorvägar hela sommaren. 100 fans bjöds på festivalresan och bussen fylldes med DJ, heliumballonger och annat skoj som hör en förfest till. Höjdpunkten var det hemliga mötet med idolerna. Allt liverapporterades i fansens egna kanaler.

Resultatet var över förväntan; rapportering i riksmedier, musiktidningar, festivalsajter och stor spridning i sociala medier. Försäljningsmålen för festivalresor slogs med 34 procent . Försäljningsmålet för den största festivalen som #rebeccafionabussen körde till, Bråvalla, slogs med 101 procent.

Vårt uppdrag och projektets problem-ställning
Swebus måste hitta nya sätt att nå ut till unga och locka dem att resa med expressbuss. Företagets egna marknadsundersökningar visar att trots att unga sällan har körkort och trots att de ofta letar billiga alternativ väljer endast 33 procent av 15-26-åringar expressbussen jämfört med 56 procent som väljer tåget. Samma undersökning visar även att de flesta som åker Swebus för för första gången blir positivt överraskade. Dessa är dessutom väldigt benägna att rekommendera Swebus vidare till sina vänner och bekanta.

Det gällde alltså att locka unga att prova på bussen och uppleva den när den är som bäst. Vi tyckte att det var ett bra tillfälle att sprida känslan av resan till något man längtat efter hela året, nämligen årets festival. #rebeccafionbussen blev kärnan i Swebus Festivalsommar, som innehöll resor till alla Sveriges större festivaler samt Roskildefestivalen i Danmark och Öyafestivalen i Oslo. Kortsiktigt var målet att sälja massvis med festivalresor.

Mål
Målen vi satte upp för kampanjen gällde dels biljettförsäljning, och dels mediegenomslag i traditionella och sociala medier.
– Angivna mål från Swebus i antal sålda biljetter på sex festivaler.
– 5 införanden i traditionella medier.
– 1000 reaktioner i sociala medier: Facebook, Instagram och Twitter.
– Angivna försäljningsmål från Swebus sida satta i antal sålda biljetter

Vår strategi och plan
Eftersom vi både ville sälja festivalresor på kort sikt och påverka ungas attityd till Swebus varumärke på lång sikt, valde vi att bygga kampanjen på hela Swebus festivalutbud, dels via sajter såsom Festivalrykten, bloggare såsom Elsa Billgren och traditionell mediebearbetning. Vi sydde även ihop ett djupare samarbete med DJ-duon Rebecca & Fiona. R&F har byggt upp ett varumärke som representerar fest, musik, nätkultur, popkultur, fashion samt en kaxig och modern livsstil. Dessutom förespråkar de gärna kollektivt resande, så de var en trovärdig partner för Swebus och perfekt för att locka unga. Dessutom når Rebecca & Fiona:s egna kanaler i sociala medier 200 000 fans, precis i den målgrupp vi ville nå ut till. Och inte minst, de skulle spela på flera av festivalerna Swebus erbjöd resor till.

För att synas överallt på Sveriges motorvägar under hela sommaren valde vi att skapa en speciellt formgiven Rebecca & Fiona-buss som framförallt marknadsförde hashtaggen #rebeccafiona och Swebus Festivalsommar.

Bussarna skulle fyllas med fans inför Bråvalla- och Emmabodafestivalerna, där Rebecca & Fiona hade festivalframträdanden 2013. Strategin var att låta fans sprida budskapet före, under och efter festivalerna: Buss och festival hör ihop. Och sprida känslan av ett positivt första möte med Swebus.

Så gjorde vi
Rebecca & Fiona såg möjligheten att bjuda 100 fans på en lyxig festivalresa, helt gratis. De ställde upp med allt från videoklipp där de uppmanade att ta bussen till festivalen i sommar, digital spridning och även privata möten med fansen.

En specialbuss strajpades i ett Rebecca & Fiona-tema samt hashtaggen #rebeccafionabussen för att marknadsföra Swebus festivalsatsning hela sommaren, då bussen rullade på Sveriges vägar under flera månader.

100 biljetter till festivalresor till Bråvalla och Emmaboda tävlades ut till 200 000 fans i Rebecca & Fiona:s egna kanaler i sociala medier, på Facebook, Twitter och Instagram.

För att upplevelsen av bussresan skulle göra maximalt intryck och vara maximalt spridningsbar i sociala medier hade vi en hög ambitionsnivå under de båda festivalresorna. Bussen försågs med egen professionell DJ som spelade peppande musik hela resan, hela bussens interiör var fylld med heliumballonger bestående av fantasifigurer i Rebecca & Fiona-stil, affischer och fanbilder prydde bussens väggar och stolsryggar och lyxiga goodiebags delades ut.

Höjdpunkten på resan var det överraskande mötet med idolerna då fansen tog bilder, fick autografer och umgås. Där mötte även journalister upp för intervjuer med exalterade fans och en peppad DJ:duo. I bakgrunden syntes hela tiden den spektakulära rosa bussen.

Resultat och utfall
Resultatet av kampanjen slog förväntningarna:
– 30 artiklar i traditionella medier, exempelvis Dagens Nyheter, ClubTrekker, Nöjesguiden, Nyheter24, Aftonbladet etc.
– Tre filmade reportage
– 15 blogginlägg som länkade till Swebus, bland annat Daniel Paris, Sara Tjulander och en av sveriges största youtubestjärnor “Tejbz”.
– 1 344 tävlande
– 3 000 Facebook-likes/kommentarer

Det viktigaste var dock att kampanjen hjälpte Swebus att slå försäljningsmålen av festivalresor under hela sommaren med 34 procent. Och försäljningsmålet för den största festivalen som bussen körde till, Bråvalla, slogs med 101 procent.

#rebeccafionabussen blev en glad nyhet, en uppmärksammad kampanj som ledde till att fler unga fick upp ögonen för Swebus som ett bra resealternativ.