Blogg

Bra kommunikation ger delningar

Det är farligt att underskatta delningsmakten. Den är nämligen något som alla vi som arbetar med kommunikation måste förhålla oss till. Därför blir jag förvånad när Mediestrategen Brit Stakston och Novus VD, Torbjörn Sjöström skriver en debattartikel i Aftonbladet om att “[Medier och partier] måste sluta anpassa sig efter den medielogik som skapats på nätet”.

De hävdar att medier och partier “i jakt på läsare och väljare säljer ut sig själv och sin uppgift”.

Jag anser att Brit Stakstons och Torbjörn Sjöströms logik är fel och leder in på en farlig väg. Men låt mig först backa lite för att förklara vad delningsmakt är.

För någon månad sedan publicerade Martin Borgs ganska obehaglig statistik.

Den visar alltså att i samband med Ikea-morden hade webbplatser som förknippas med rasism och Sverigedemokraterna delats* lika mycket som eller mer än stora traditionella medier, såsom SVT och Sveriges Radio. Att mäta delningar, framförallt på Facebook, på det här sättet är enda möjligheten att se vad som sprids, vad folk verkligen ser dyka upp i sina flöden. Med tanke på att varannan svensk är inne på Facebook dagligen ger detta en mycket viktig bild.

SD och deras mer eller mindre löst kopplade nyhetssajter har alltså lyckats växa i delningsmakt. Utvecklingen har skett under lång tid men bara under det senaste året har delningar från dem ökat med 70 procent, enligt en debattartikel i Expressen av Tobias Lundin Gerdås och Johan Ulvenlöv på LO.

Insikten om SD:s delningsmakt har, med rätta, gjort många rädda. Och det verkar vara anledningen till att Brit Stakston och Torbjörn Sjöström uppmanar partier och medier att inte försöka skapa material som är till för att delas. Jag uppfattar deras resonemang som att material som anpassas för att delas inte kan hålla god kvalitet. Eller att materialet per definition blir hatiskt och förljuget, som ju ofta material från rasistsajter är.

För att delas måste man ofta förenkla för att nå fram till mottagaren, det stämmer. Men att det skulle leda till sämre kvalitet är helt enkelt inte sant. Kommunikation uppstår nämligen i huvudet på mottagaren. Och vill man överhuvudtaget uppstå i huvudet på mottagaren så måste man förhålla sig till det. Det gäller särskilt om vi vill vinna över dumheten, eller kanske till och med nå dem som inte tycker som en själv. Det handlar inte om att se ned på läsaren. Det handlar om att läsaren antagligen har andra viktiga budskap i sitt liv som pockar på uppmärksamhet.

Ett bevis på att jag har rätt och att Brit Stakston och Torbjörn Sjöström har fel (för att parafrasera Hans Rosling) är bilden på den treårige pojken Alan Kurdi. Bilden delades så mycket att den påverkade en världsopinion just genom sin enkelhet och tydlighet. Hur pojken ligger med ansiktet nedåt i vågorna. Hur han ser ut att sova sådär som vi som har barn vet att en treåring sover, på mage med lätt uppdragna knän. Men hur samtidigt polismannens passivitet och håglösa hållning, lätt hukande med nedsjunkna axlar, gör att sanningen går upp för en snabbt. Flyktingpojken är död och vi kan bara stå och titta på.

Den här bilden är nog världens mest delade bild just nu. Den som skapade bilden är fotografen Nilufer Demir på den turkiska nyhetsbyrån DHA. Det är ingen slump att just hon tog den här bilden. Hon har arbetat i flera månader med att dokumentera flyktingkatastrofen, berättar hon i en intervju i CNN.

Och jag är övertygad om att hon eller bildredaktören valde ut just den här bilden bland hundratals andra just för att den var så slagkraftig. Den förklarar vad det handlar om i en enda stark bild. Det är inte delningarna som har skapat bilden. Det är bilden som har skapat delningarna. Den här typen av kvalitetsjournalistik tar tid att producera men bygger på just den förenkling som Brit Stakston och Torbjörn Sjöström säger sig vara emot.

SvD:s Sifomätning pekar till och med på att den här enkla, slagkraftiga bilden har påverkat opinionen.

Att skapa bra journalistik och politisk kommunikation som delas är inte bara en möjlighet. Kommunikation som ingen vill dela kan helt enkelt inte vara bra.

—
* Delningar här kan betyda såväl delningar, som kommentarer och gillamarkeringar på Facebook. Facebook själva har skapat den här otydligheten i sitt API, eftersom de dels kallar den hopslagna siffran för “delningar” och dels kallar just delningar för delningar. Se exempel här och här. Det finns så klart en del svagheter med det här sättet att mäta som går att diskutera. Men det är ett snabbt mått att ta fram som grovt visar hur synligt något är på Facebook.