Medier

Så skulle Findus ha undvikit hästkrisen

Genom långsam kommunikation och hemlighetsmakeri blev Findus ett skolboksexempel på hur man inte ska kommunicera i en kris. Det fanns faktiskt en möjlighet, där i början av februari, att hantera den kris som nu skakar hela färdigmatsbranschen. Såhär två månader efteråt går det att se att Findus, med en annan strategi, hade kunnat visa att företaget står upp för konsumentens värderingar.

Vad kan vi lära oss om hästkrisen 1182 nyhetsartiklar, 568 blogginlägg och tiotusentals tweets och Facebookkommentarer senare? Låt oss se hur inledningen av krisen såg ut:

Måndagen den 4 februari återkallade Findus sin lasagne i enportionsförpackning. Det är oklart hur länge företaget då hade varit medvetet om hästköttet.

Först natten till torsdagen den 7 februari, kl 01.00 gick Findus ut med ett pressmeddelande om att man återkallar lasagne. Men företaget nämner inte att det rör sig om hästkött. Läs pressmeddelandet här.

”Anledningen [till återkallandet] var att Findus leverantör av Lasagne meddelat att innehållet i produkten eventuellt inte överensstämde med innehållsförteckningen.”

Varje journalist med självaktning som läser detta ställer sig naturligtvis nu frågan vilken ingrediens det kan röra sig om.

Torsdag den 7 februari strax efter kl 23.00 publicerade följaktligen Aftonbladet nyheten, sedan brittiska Livsmedelsverket berättat vilken ingrediens det är: ”Findus kan ha sålt hästkött i lasagne”.

Nyheten var en katastrof för hela färdigmatsindustrin. Med ens blev det klart för alla att branschen inte verkar veta vad de stoppar i maten.

Och därmed var Findus tvingade att inta en försvarsposition. Den fortsatta kommunikationen gick ut på undanflykter – ”det är tillverkarens fel” – och försäkranden om att det inte är så farligt att äta hästkött, vilket uppfattas som att Findus inte riktigt tar problemet på allvar. Undanflykter gör att konsumenterna inte litar på att Findus är starka nog för att ta ansvar för vad de säljer. Att inte ta problemet på allvar gör dessutom att konsumenterna undrar om Findus har samma värderingar som en själv.

Den här sortens hemlighetsmakeri är vanligt. Det är precis sådana beslut som ofta kommer ur organisationer i kris. ”Låt oss hoppas att det går över, att ingen märker något eller att åtminstone något annat företag pekas ut först och får lejonparten av kritiken”, tänkte säkert någon hög chef på Findus, samtidigt som folk i företaget med större förståelse för kommunikation slet sitt hår i frustration och såg hur krisen närmade sig med stormsteg.

Så vad kunde Findus ha gjort i stället? I det första pressmeddelandet som svenska Findus publicerade kan vi hitta en ledtråd:

”Leverantören upptäckte avvikelsen efter att Findus, som ett led i sina normala kvalitetsrutiner, efterfrågat verifikationer av råvarornas spårbarhet.”

Aha! Det var alltså på grund av Findus kvalitetskrav som hästskandalen uppdagades. Om Findus så snart de visste att en leverantör inte kunde garantera att det inte fanns hästkött i lasagnen hade gått ut med detta, hade de också kunnat ha en helt annan attityd. Bortförklaringar hade ersatts av rättmätig harm. Exempelvis hade Findus kunnat stoppa samarbetet med leverantören direkt. Gjort en polisanmälan. Kallat till presskonferens där VD:n haft möjlighet att visa sin upprördhet över att någon lurat Findus kunder.

Det är svårt att säkert säga vilken strategi som hade varit den bästa, men allt skulle ha varit långt bättre än att tiga. Det finns nämligen nästan inga gränser för allmänhetens förmåga att förlåta den som är öppen och ärlig.

Hade då Findus klarat sig utan kritik om företaget gjort som jag föreslår? Nej, det hade de inte. Men de hade kunnat ta tillfället i akt att visa att de står upp för sina kunder och inte godtar att man lurar dem. För det värsta var ju inte att en leverantör stoppade hästkött i maten. Det värsta med den här krisen är att konsumenterna nu tror att färdigmatsbranschen inte förmår eller vill göra något åt det. Det hade kunnat undvikas.

—

Uppdatering. Ikea beter sig precis som Findus. Läs SvD om hur de underlåtet att gå ut med information om griskött i älglasagne.